Josefa Valdés llevaba años dando clases de ejercicio en Querétaro cuando descubrió algo que cambió la dirección de todo lo que había construido.
Estaba en pandemia, con los estudios cerrados, investigando por qué su piel no le hacía justicia al esfuerzo que ponía en su alimentación y su entrenamiento. Encontró el mundo de los ejercicios faciales y el drenaje linfático. Entendió que la cara tiene 40 músculos, igual que el cuerpo, y que nadie estaba hablando de esto en español.
Empezó a compartirlo en Instagram. Primero vídeos, luego una clase en vivo todos los jueves a las 8pm. Gratis. Para quien quisiera conectarse.
Al principio se conectaban su mamá y su prima. Después cientos de personas. Después miles. Un año y medio después, los Jueves de Marea habían crecido a un punto que Jo describe como "out of control."
Josefa se sentó con nosotros en el webinar de julio de Getmore con esa misma energía con la que empezó: sin poses, sin versión editada de la historia. Esto es lo que platicamos.
La comunidad antes que cualquier otra cosa
Jo tiene claro por qué el modelo le funcionó, y no cree que sea replicable si se trata de hacer desde el cálculo.
Todo empezó desde su autenticidad. Todos sus proyectos son muy "Josefa", y eso se nota desde el primer live. La gente lo percibe. La sigue porque confía, y confía porque Jo no ha sido tibia en lo que comparte ni en lo que cree.
El formato de la clase también fue una decisión deliberada. Jo llevaba años dando clases de bici en sus estudios, y sabía que lo que hacía funcionar esos espacios no era la clase en sí, era la sensación de comunidad entre las personas que llegaban. Quería trasladar eso a lo digital, y los lives le parecieron la forma más cercana a estar en un salón de verdad.
Un detalle que ayudó más de lo que hubiera esperado: fue honesta sobre sus resultados desde el inicio. Les pedía fotos de antes y después a las clientas. Las resultados llegaron, y con ellos las recomendaciones.
Y también llegó el hate. Jo cuenta que fue cuando empezaron a llegarle comentarios de personas que no conocía que se dio cuenta de que algo estaba creciendo. Había leído a Russell Brunson decir que si no recibes hate, no estás llegando a suficientes personas. Y en ese momento lo entendió de otra forma.
"Yo creía en esto, y las que creen igual que yo me van a seguir. Y los que no, pues qué bueno. Me están echando la mano con el algoritmo."
De la clase a los productos: cómo la comunidad le dijo qué crear
Marea Skin no nació de una sesión de planeación estratégica si no de los mensajes.
Cuando las clientas del Club Marea empezaron a preguntar qué aceites usaba Jo en cámara durante las clases, ya había algo construido que no era tan fácil de replicar: confianza real. No era el tipo de confianza que se genera con una campaña de publicidad. Era la confianza de haber estado presente semana tras semana, respondiendo preguntas, mostrando resultados propios.
El primer producto fue un aceite de almendras. Básico. Lo compraba ya envasado. No necesitaba más para empezar. Lo mismo con la parte digital: si gratis ya les daba tanto valor, lo que podrían tener de forma pagada era una propuesta clara.
Así arrancaron dos líneas al mismo tiempo: productos físicos y una membresía digital. El Club Marea hoy es lo que Jo llama "el Netflix de la belleza", una biblioteca de clases y rutinas organizadas por zona, duración y objetivo.
Lo que diferencia a Marea Skin en un mercado de skincare muy saturado no es la fórmula. Es que cada producto viene acompañado de las rutinas para usarlo. No le dice a nadie que se aplique una crema y espere resultados. Le enseña qué hacer con ella para que los resultados lleguen.
El equipo detrás: Jo y Luciano
Marea es un negocio de dos personas en el centro: Josefa y su hermano menor Luciano.
Jo lo describe como la dinámica perfecta de complementos. Ella es la cara, la que da las clases, la que graba el contenido, la que mantiene vivo el vínculo con la comunidad. Luciano es el que construye la infraestructura: la tienda en Shopify, la estrategia de paid media, la operación de fulfillment.
"Si no tuviera esa contraparte de Luciano, yo podría estar flotando en amor y listo."
En algún momento de pandemia, Luciano le llegó emocionado contándole que estaba vendiendo cuchillos japoneses sin tocarlos. Jo no entendía bien el modelo de dropshipping, pero algo la llamó la atención: su hermano ya sabía mover productos en internet. Eso fue lo que necesitó para decirle "hagámoslo juntos."
Hoy el equipo completo son cinco personas, contando a los dos. Después de haber tenido un equipo mucho más grande, aprendieron que menos puede funcionar mejor si cada persona realmente aporta.
Los errores que sí merecen contarse
Jo fue una de las personas más abiertas que han pasado por nuestros webinars al hablar de lo que no salió bien.
Crecer el equipo demasiado rápido
En un momento de entusiasmo, contrataron a demasiadas personas. Oficinas grandes. Nóminas que el negocio, en temporadas bajas, no podía sostener sin tensión (o estructura). Naturalmente, después vino el recorte.
"Son personas. No es como que la riegas y pides disculpa y listo. Es el trabajo de alguien."
El aprendizaje: no contratar desde la ilusión de lo que puede pasar, sino desde los datos de lo que ya está pasando.
Intentar desarrollar su propia app
El Club Marea funcionaba en plataformas externas y en algún momento decidieron que querían algo propio, con su diseño, su experiencia. Contrataron un equipo en India. El idioma era un problema. El horario era un problema. El costo fue alto. Y cuando la app estuvo lista, no funcionaba bien y las clientas no podían entrar a sus clases.
"Nos dábamos cuenta de que lo que importa es el contenido. Que se abra la clase. No si los bordes están redondos."
Regresaron a una plataforma existente. Hoy funciona bien y no piensan en cambiarlo. El tiempo y dinero invertido en desarrollar tecnología propia hubiera podido ir a lo que realmente mueve el negocio.
Cómo está el negocio hoy
Marea Skin pasó varios años siendo 100% orgánica. Todo el crecimiento vino de los lives, del contenido, de la comunidad.
Hace relativamente poco empezaron a invertir en paid media, manejado por Luciano. Jo entrega aproximadamente 50 videos al mes solo para ads, además de todo el contenido orgánico. La estrategia es validar primero qué funciona en orgánico, y lo que conecta ahí lo llevan a pauta pagada.
Están en Meta con fuerza. Y en julio de 2026 arrancaron con TikTok Shop Live, una apuesta nueva que Jo describe como impactante: la cantidad de personas que hay ahí comprando en live es algo que no esperaba encontrar.
"Si tengo a 9 personas en vivo, es como estar en mi tienda con 9 clientes al mismo tiempo. Eso es brutal."
La meta de julio es generar datos. Saber qué días funcionan mejor, a qué horas, con qué dinámicas. Y de ahí tomar decisiones para el cierre de año, que para Marea empieza a prepararse desde agosto.
Preguntas frecuentes
¿Cómo construir una comunidad en redes sociales antes de lanzar un producto?
La clave es aparecer con consistencia y aportar valor real antes de pedir cualquier cosa a cambio. Josefa Valdés lo hizo durante más de un año dando clases gratuitas todas las semanas en Instagram Live, sin vender nada. Cuando la comunidad ya confiaba en ella, lanzar un producto fue una respuesta a una demanda que ya existía, no un intento de convencer a desconocidos.
¿Cómo diferenciarse en un mercado de skincare saturado?
La diferenciación más difícil de copiar no está en la fórmula del producto, sino en la relación con quien lo compra. Marcas como Marea Skin acompañan cada producto con educación: rutinas, clases y protocolos que le enseñan al cliente cómo usarlo para ver resultados. Eso genera recurrencia y confianza de una forma que la publicidad sola no puede construir.
¿Cuándo conviene invertir en publicidad pagada en ecommerce?
Antes de abrir el gasto en pauta, conviene validar que el producto se vende de forma orgánica, que el inventario puede responder al aumento de demanda y que la tienda está lista para convertir ese tráfico adicional. Invertir en ads con una operación que no está lista para escalar suele terminar en ventas perdidas y clientes decepcionados.
¿Qué es una membresía digital y cómo puede generar ingresos recurrentes?
Una membresía digital es un modelo de suscripción donde los clientes pagan por acceso continuo a contenido exclusivo, clases, rutinas o recursos. Para marcas de wellness, belleza o educación, es una forma de monetizar el conocimiento más allá del producto físico y generar un ingreso predecible mes a mes. El Club Marea, de Marea Skin, funciona exactamente así.
¿Cuánto equipo necesita una marca de ecommerce para escalar?
Menos de lo que se piensa al principio. Marea Skin opera con un equipo de cinco personas, incluyendo a sus dos fundadores. Uno de sus errores más costosos fue contratar demasiado rápido sin tener los datos para sostener esa nómina. La recomendación: crecer el equipo desde los números reales del negocio, no desde las proyecciones optimistas.
¿Vale la pena vender en TikTok Shop para marcas en México?
TikTok Shop, y en particular los lives de venta, está creciendo rápido en México. Las comisiones son más bajas que en otros marketplaces, la dinámica de venta en vivo permite resolver dudas en tiempo real, y el volumen de personas que compra dentro de la plataforma sorprende a muchas marcas que lo prueban por primera vez. Es un canal que todavía tiene poca competencia en México comparado con lo que ya pasa en mercados como China o Estados Unidos.
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