Hace ocho años, Adrián Gutiérrez vendía barras de proteína improvisadas a gimnasios de León, Guanajuato, con etiquetas impresas en un centro digital y sin saber nada de comercio electrónico. Hoy, Holix Lab fue valuado en 400 millones de pesos, opera con un equipo de 17 personas, y su fundador pasó por Shark Tank México.
Adrián se sentó con nosotros en nuestro webinar mensual para platicar sin filtros sobre 2026, un año en el que a Holix Lab le subieron los costos, le faltó materia prima, y un canal de ventas que le generaba millones al mes se desplomó de un mes a otro. Esto es lo que platicamos.
De la "Proteína de $100 MXN" a Shark Tank
Adrián no llegó al ecommerce por vocación. Es maestro de educación física de profesión, de La Piedad, Michoacán, y descubrió el mundo de las proteínas por accidente, entrenando en un gimnasio mientras estudiaba en León. Su primer bote de proteína le costó casi una semana y media de sueldo como maestro.
El negocio nació cuando le mostró ese bote a un amigo químico, especializado en fórmula infantil, que le dijo que el costo real de producción rondaba los 300 pesos, muy por debajo de lo que él pagaba por marcas comerciales. Empezaron a fabricar sus propias versiones y las vendieron directamente en gimnasios, con tabloides impresos y cero conocimiento de marketing. "No era ni marketing. Era proteína", cuenta Adrián. En esos primeros años los conocían simplemente como "la proteína de 100 pesos".
El salto a digital llegó por una casualidad. Durante unas prácticas profesionales en una fábrica de calzado, Adrián probó poner 100 pesos en un anuncio de Facebook para promocionar un catálogo, en una época en la que casi no había anunciantes en la plataforma. El resultado fue desproporcionado: cientos de comentarios y mensajes preguntando dónde comprar. Aplicó la misma lógica a Holix Lab poco después. De manera conceptual, la marca nació en 2016; con presencia en gimnasios y ya con anuncios digitales, en 2018.
Ese mismo año llegó Shark Tank, por un camino que ni el propio Adrián puede confirmar del todo. En un evento en Guadalajara, escuchó una conferencia de Jorge Vergara, quien al final compartió su número de teléfono con la audiencia. Adrián lo marcó, le ofreció sus barras de proteína, y dos semanas después llegó una invitación por correo al casting del programa. Llegó al foro de grabación con las muestras dentro de una caja de huevo que se rompió en el camino, y tuvo que limpiar el producto regado antes de presentarse. En ese momento, la marca facturaba 600,000 pesos al año. Hoy, Holix Lab vende esa misma cantidad cada dos o tres días.
Ocho años de rentabilidad, sin financiamiento externo
A diferencia de otras marcas que reciben inversión fuerte y contratan estructura antes de tener el mercado que la sostenga, Holix Lab creció con muy poco capital externo. Eso, dice Adrián, terminó siendo una ventaja obligada: cada decisión tenía que ser rentable desde el primer día, porque no había margen para operar en pérdidas.
El año pasado, un fondo conseguido por Rodrigo Herrera, mentor de Adrián, valuó a Holix Lab en 400 millones de pesos, equivalente a 4 veces sus ventas anuales.
Esa disciplina viene de una anécdota que Adrián aplica todos los días: cuando el costo de la paquetería le subió 10 pesos por envío, mucha gente a su alrededor le dijo que no era nada. Para él, esos 10 pesos van directo a su costo, y si no los resuelve, se acumulan. Esa mentalidad de conocer el número exacto detrás de cada decisión ha mantenido a Holix Lab rentable cada año durante ocho años, con crecimientos de hasta 100% y 150% en algunos periodos.
Cuando suben los costos y caen las ventas
A finales de 2025, Adrián aplicó un ejercicio que le recomendó Rodrigo Herrera: enumerar las cinco razones por las que un negocio podría morir de un día para otro, para perder el miedo a operar. En su lista estaban el costo de la proteína triplicándose, el dólar subiendo por encima de 25-26 pesos, la imposibilidad de conseguir materia prima, la caída de liquidez en un canal digital, y un desastre físico como un terremoto.
Adrián describe 2026 como un periodo en el que varias de esas presiones llegaron al mismo tiempo: subió el costo del suero de leche, se complicó el suministro y aumentó la presión cambiaria sobre su operación. Al mismo tiempo, según lo que compartió en el webinar, las ventas de Mercado Libre pasaron de entre 5 y 10 millones de pesos al mes a 1.5 millones, una caída que él relaciona con un ajuste fiscal.
Frente a esa combinación, Adrián identifica dos errores y tres aciertos concretos:
Los errores
Quitar de catálogo un producto que se estaba vendiendo bien, por miedo a que dejara de venderse con el aumento de costos. Y no tener una estrategia de comunicación clara para explicar el aumento de precio a sus clientes, algo que hoy considera indispensable: "las marcas ya juegan un ente personal, o sea, no personal de que te tenga que caer bien, sino que te tiene que explicar todas las decisiones que hace."
Los aciertos
Absorber parte de la pérdida en lugar de trasladar el aumento completo al cliente. Hacer el producto más accesible con presentaciones más chicas y sabores nuevos. Y aumentar la inversión en marketing justo cuando el negocio estaba bajo presión, en lugar de recortarla. Esa combinación llevó a Holix Lab, por primera vez en ocho años, a operar en pérdidas de forma deliberada y temporal, priorizando no perder a los clientes que los habían acompañado durante años.
Reconstruir la estructura de anuncios después de Andrómeda
Holix Lab también ajustó su estrategia publicitaria ante la evolución de los sistemas de Meta. Andrómeda es el sistema de recuperación de anuncios personalizados de Meta: selecciona candidatos antes de las siguientes etapas de ranking. No exige una estructura única de campañas para todas las marcas.
Antes, explica Adrián, la lógica era audiencia, producto y oferta. Hoy Holix Lab prueba varios ángulos y formatos dentro de un mismo conjunto y evalúa su papel en el recorrido del comprador. Es el enfoque que está probando la marca, no una regla que obligue a mantener anuncios de bajo desempeño para «calentar» el algoritmo.
Holix Lab corre una campaña por producto, con hasta 10 anuncios distintos por conjunto, probando distintos ángulos y formatos, y separa audiencias frías (quienes no conocen la marca) de audiencias calientes (quienes ya compraron o interactuaron antes). El equipo revisa el desempeño de forma quincenal, no diaria, para evitar decisiones apresuradas por variaciones normales de corto plazo.
Un patrón que identificaron y siguen probando: sus campañas caen los fines de semana, con una hipótesis de que otras agencias de industrias similares (salud, en su caso) inflan la puja publicitaria esos días. Por eso ahora asignan presupuestos distintos por producto según el día de la semana en el que mejor convierte cada uno.
Cuánto tráfico necesita una landing page para valer la pena
Holix Lab construye landing pages personalizadas para algunos productos de alto volumen cuando la inversión lo justifica. En el webinar, Adrián y Alejandro usaron entre 10,000 y 15,000 visitas por landing como referencia de planeación para desarrollos muy personalizados. No es un mínimo universal ni un cálculo de muestra para pruebas A/B: la decisión depende de la calidad del tráfico, conversión, margen, costo de desarrollo y mejora que se quiere medir.
Donde sí vale la pena invertir tiempo, según ambos, es en la página de producto. Es, en palabras de Alejandro, "tu vendedor de piso", la página que realmente convierte, sin importar cuántas landings distintas tengas corriendo. Y como más del 90% del tráfico de Holix Lab es móvil, toda decisión de diseño se piensa primero para teléfono, no para escritorio.
Cómo empezar a vender con poco presupuesto
Adrián fue directo sobre qué haría distinto si estuviera empezando hoy, sin el presupuesto que Holix Lab maneja actualmente. Su recomendación sigue un orden específico: primero construir comunidad con contenido consistente, después generar confianza a través de ese contenido, luego conseguir las primeras ventas orgánicas, y solo hasta el cuarto paso invertir en anuncios pagados.
Para investigar a la competencia sin gastar, recomienda la librería de anuncios de Meta, filtrando por los anuncios más antiguos de cada marca, porque esos son generalmente los que mejor están funcionando (si no funcionaran, ya los habrían apagado).
La lectura de consumo que trajo de Tailandia
Adrián conectó la conversación con un viaje reciente a Tailandia, un país con un salario promedio similar al de México pero sin los mismos problemas de inseguridad logística que enfrenta Holix Lab al enviar a ciertas regiones del país. Ahí, entrar a una tienda de conveniencia significa ver decenas de marcas distintas compitiendo por espacio (farmacéuticas, bebidas, snacks), muy diferente a México, donde pocas marcas grandes dominan las góndolas.
Su lectura es que, a medida que el poder adquisitivo mexicano se acerca al de mercados como Tailandia, va a haber más espacio para que emprendedores entren a competir contra marcas grandes ya establecidas, apoyados por una logística cada vez más barata gracias a la competencia que trajo TikTok Shop a los envíos.
Contenido con IA y lives: el canal de confianza que están construyendo
Antes de cerrar, Adrián compartió cómo Holix Lab usa inteligencia artificial más allá de la parte creativa. Un video reciente, un batido de proteína hecho completamente con herramientas de IA, generó en apenas tres días 1.2 millones de reproducciones, 6,600 likes, 369 comentarios y 30,200 veces compartido, con un equipo que le dedicó unas 3 horas de trabajo en total. Un segundo video con temática similar, publicado un día después, generó 89,000 reproducciones orgánicas y 136 likes, una diferencia que ni el propio Adrián esperaba y que todavía están tratando de entender.
Su lectura sobre hacia dónde va la IA en marketing tiene tres frentes: optimización (ya no hay pretexto para no tener contenido bien ejecutado), comercio agéntico (convencer algoritmos de compra, no solo personas), y lo que él llama "conectar de forma itinerante", introducir estas herramientas poco a poco para no espantar a una audiencia acostumbrada a otro tipo de comunicación.
Holix Lab también apuesta fuerte por lives semanales, los domingos por la noche, con recetas de cocina usando sus productos y un equipo de nutriólogos resolviendo dudas en tiempo real, con audiencias de entre 400 y 600 personas conectadas simultáneamente. Para Adrián, esa cercanía reemplaza lo que antes hacía la televisión como canal de convencimiento, y es la base para construir la confianza que después se traduce en ventas, sin depender de un solo canal de venta.
Preguntas frecuentes
¿Qué hacer cuando suben los costos de tu producto?
Antes de decidir cuánto del aumento trasladar al cliente, revisa margen de contribución, flujo de efectivo y recompra. Holix Lab probó formatos más accesibles, comunicación más clara y continuidad en marketing. Absorber costos puede proteger la demanda, pero reduce el margen si no se compensa con otras mejoras; en su caso también implicó aceptar pérdidas temporales.
¿Cómo se comunica un aumento de precio a los clientes sin perderlos?
Explicando la decisión de forma directa y transparente, en lugar de simplemente subir el precio sin contexto. Las marcas que no comunican bien un aumento arriesgan la confianza de clientes que las han acompañado por años, incluso cuando el aumento está justificado por factores externos como el tipo de cambio o el costo de materia prima.
¿Qué es el algoritmo Andrómeda de Meta y cómo afecta mis anuncios?
Andrómeda es el sistema de machine learning de Meta que recupera anuncios relevantes antes de clasificarlos para su entrega. Para una marca, lo útil es probar creativos diferenciados y medir resultados comerciales. No existe una regla que exija una cantidad fija de anuncios para «calentar audiencia»; la estructura de Holix Lab es una estrategia de esa marca.
¿Cuántas visitas necesita una landing page para justificar su inversión?
No existe un mínimo universal. Las 10,000 a 15,000 visitas mencionadas en el webinar son una referencia de planeación para landing pages muy personalizadas. Un producto rentable con menor tráfico puede justificar una landing, mientras que una prueba A/B puede necesitar más visitas. En Getmore evaluamos oferta, margen, tráfico y desempeño de la página de producto antes de recomendar dónde invertir.
¿Cómo empezar a vender por internet con poco presupuesto?
La recomendación es seguir un orden específico: primero construir comunidad con contenido consistente, después generar confianza a través de ese contenido, conseguir las primeras ventas de forma orgánica, y solo después invertir en anuncios pagados, empezando con presupuestos pequeños y escalando conforme el contenido demuestre que funciona.
¿Vale la pena vender en TikTok Shop?
Puede ser un canal de exposición valioso, pero con una limitación importante: la marca no es dueña de los datos del cliente, a diferencia de una tienda propia en Shopify. La recomendación es usar TikTok y otras plataformas de social selling para generar tráfico y confianza, pero migrar esa relación hacia un canal propio donde la marca controle la comunicación directa con su cliente.
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