Hace ocho años, Hermanos Koumori operaba desde el cuarto de la casa de uno de sus dos fundadores. Hoy tiene tiendas físicas en Roma, Condesa y centros comerciales, vende en México y Estados Unidos, y genera más de 2,000 órdenes al mes.
Alex Sandler, cofundador de la marca, se sentó con nosotros en nuestro webinar mensual con una sola condición: cero romanticismo. Nada de la versión bonita de cómo se construyó la marca. Solo las decisiones reales que tomaron, incluyendo las que no salieron bien a la primera.
Esto es lo que platicamos.
De marca lifestyle a referente de running
Hermanos Koumori no empezó como marca de running. Empezó como lifestyle, porque era lo que sus fundadores conocían y donde veían un hueco en el mercado mexicano. Vendieron en ferias, entraron a Urban Outfitters como su primera cuenta importante fuera de México, hicieron pop-ups en Estados Unidos.
Y no estaba funcionando como esperaban.
"Nos dábamos cuenta que al final no éramos tan diferentes. Era como si fuéramos Hermanos Koumori, Tucci o Brava, o cualquier otra de esas marcas. Éramos lo mismo."
Los pop-ups en Estados Unidos no atraían a nadie. El mensaje no estaba pegando.
El giro llegó casi por accidente. Tenían una colección comprada que ni siquiera era de running, y crearon una playera con la frase "Post-running High" porque era de algodón, lo que tenían a la mano. La playera conectó. Eso, junto con la observación de que el espacio de running tenía muy pocas marcas reales, los llevó a apostarle todo al running.
La pandemia llegó poco después y aceleró todo: cambió los hábitos de consumo, hizo a la gente más consciente de su bienestar, y los dejó en una posición perfecta para capitalizarlo. Como dice Alejandro citando a Bill Gates: "el 80% del éxito es estar ahí." Hermanos Koumori estaba ahí cuando el mercado giró hacia donde ellos ya habían apostado.
Los retos de operar en moda que no se ven desde afuera
Moda no es como vender skincare o CPG, y Alex fue claro en los problemas que esa industria trae consigo y que pocas veces se platican.
El balance entre tendencia e innovación
Hay una línea delgada entre ser lo suficientemente reconocible para el público y al mismo tiempo innovar. Y esa línea se complica porque, según Alex, todas las marcas del mundo siguen las mismas cuentas de Instagram.
"Todos pensaron que estaban innovando, y al final todos tenemos la misma referencia."
Su solución: buscar referencias en revistas y libros viejos, en lugares que no estén tan vistos en el mundo online.
El flujo de efectivo en una industria de importación
Gran parte del producto de Koumori viene de Asia, lo que significa meses entre la compra y la venta. El problema es que el cliente espera que su pedido llegue rápido, no en preventa con seis meses de espera, y las tiendas físicas necesitan estar surtidas todo el tiempo. No hay forma de financiarse con preventas como en otras industrias.
Planear sin tener los datos del semestre anterior
Koumori compra por temporada (primavera-verano y otoño-invierno) con seis meses de desfase. Cuando compran para una temporada, todavía no tienen los resultados de la temporada anterior. Y la complejidad se multiplica con mercados internacionales con estaciones invertidas (Australia tiene el invierno cuando México tiene verano) o sin las cuatro estaciones que sí tiene Corea, uno de sus mercados. Entrar a Estados Unidos agregó todavía más diversidad climática a ese cálculo.
Perder el miedo a invertir en publicidad
Durante años, Koumori manejó su publicidad de forma interna, con presupuestos de 5,000 a 10,000 pesos por mes. El ROAS era de 8 a 10, un retorno altísimo, y aun así el miedo a invertir más los frenaba.
El cambio llegó por una consultoría de 200 dólares con un asesor australiano que mostraba en redes su propio dashboard de Shopify creciendo en tiempo real. La primera reacción de Alex fue de vergüenza: "qué ridículo que estoy gastando 200 dólares cuando me estoy gastando 300 en ads." Pero esa conversación los empujó a comprometerse en serio durante un mes, y los resultados validaron el riesgo.
"Fue perder el miedo. Literal."
La idea central que cambió su forma de pensar: a diferencia de una tienda que rentas por años, en publicidad digital puedes apagar la llave en cualquier momento. El riesgo de probar es mucho menor de lo que parece.
Ese cambio también los llevó a invertir en mercados nuevos con un método simple: comparar qué porcentaje de sus ventas venía de cada país contra qué porcentaje de su presupuesto publicitario se iba a ese mismo país. Si vendían 15% en Estados Unidos pero invertían mucho menos que eso ahí, la recomendación de su agencia fue clara: empareja el gasto a las ventas, y después escala según lo que vaya funcionando.
La disciplina detrás de cada decisión: conocer tus números antes de abrir la llave
Koumori construyó desde el inicio lo que llaman internamente su "Profit Town", un modelo donde tienen claro cuánto les cuesta almacenar, enviar y procesar cada orden, para saber exactamente debajo de qué número no pueden vender sin perder dinero.
Un detalle que muchas marcas de moda no consideran: la mayoría de las órdenes no se venden a precio completo. Entre descuentos por suscripción al newsletter, por carrito abandonado, y otras promociones, un producto de 100 pesos termina vendiéndose, en la práctica, en 80 u 85. Sin tener ese número claro, es fácil pensar que el negocio está funcionando mejor de lo que realmente está.
De pop-ups a tiendas físicas permanentes
Antes de tener una sola tienda, Koumori vivía de pop-ups: lanzamientos, medios maratones, cualquier excusa para montar un espacio temporal. Funcionaban bien, pero operativamente eran agotadores, desde conseguir el espacio hasta contratar personal eventual para cada evento.
Su primera tienda, la de Condesa, nació exactamente así: rentaron el local por un mes, pensado para la temporada del medio maratón y maratón de la Ciudad de México (julio y agosto). Funcionó tan bien que lo extendieron mes tras mes, sin haber planeado nunca tener una tienda permanente.
"Lo mantuvimos en modo muy punk. Las cosas no estaban planeadas ni construidas para que duraran más de dos meses."
La fórmula que usan hoy para decidir si un local vale la pena: si la renta representa 10% o menos de las ventas que genera ese espacio, es un buen local. Sumando comisiones variables y otros gastos operativos, buscan que el costo total de operar una tienda se mantenga debajo del 20% de sus ventas.
Después de Condesa vino Roma, abierta originalmente para no depender de un solo espacio mientras remodelaban. Le siguió Guadalajara, su primera tienda fuera de la Ciudad de México, decidida con datos reales de en qué estados estaban vendiendo más en línea.
El paso más difícil: los centros comerciales
Los buenos centros comerciales en México venden muy bien, pero tienen un modelo de "guante" (el derecho de ocupar el espacio, separado de la renta) que puede equivaler a 36 meses de renta. Es un costo que tiene sentido para marcas transnacionales que cotizan en bolsa, no necesariamente para una marca independiente evaluando sus propios números.
Alex hace una observación interesante sobre los centros comerciales que sí reservan una fracción de sus locales para marcas independientes: "eso es lo que les da el ponche", el factor que los diferencia de competidores con exactamente la misma oferta de marcas grandes.
Comercio unificado: una sola fuente de verdad para cada cliente
Esta fue la parte de la conversación más alineada con hacia dónde está invirtiendo Shopify como plataforma en los últimos años: unificar todos los canales de venta bajo una misma infraestructura.
Koumori subestimó esto durante años. La Shop App, el canal gratuito que Shopify incluye por default, estuvo descuidada mucho tiempo simplemente porque nadie en el equipo la usaba personalmente. Una vez que la limpiaron visualmente, empezó a generar órdenes incrementales que antes no existían.
"Es gratis. Está ahí dentro de Shopify. Mucha gente subestima ese tipo de cosas."
El verdadero valor aparece en el historial unificado de cliente. El año pasado, Koumori hizo un estudio de sus mejores clientes (10 en México, 10 fuera de México) para regalarles producto de su colaboración con Adidas como agradecimiento, e identificaron compradores que llevaban comprando desde 2019 sin interrupción. Ese tipo de análisis solo es posible cuando toda la información, en línea y en tienda física, vive en un mismo lugar.
El mismo dato resuelve problemas operativos del día a día. Cuando un cliente llega a una tienda con una queja que técnicamente no aplica para devolución, el vendedor puede revisar su historial y tomar una mejor decisión de servicio si ve que es un cliente con cinco o más compras. Y a nivel estratégico, les permite entender el comportamiento completo de un cliente: alguien que compra en la tienda de la Roma mientras visita la ciudad y después recibe un correo que lo convierte de nuevo, ya de vuelta en su país.
Alex también destacó cómo las herramientas de IA dentro de Shopify cambiaron la forma en la que el equipo accede a sus propios datos: preguntas que antes requerían un equipo técnico dedicado hoy se resuelven directamente, sin depender de nadie más.
Construir marca versus competir por precio
Una de las decisiones más caras (en tiempo, no solo en dinero) que tomó Koumori fue elegir construir marca en lugar de competir por precio o velocidad de entrega.
"No estamos compitiendo por quién te entrega más rápido un producto que, te dé igual, qué marca sea. Estamos generando marca. Y eso es todavía un poco más difícil."
Esa decisión trajo un problema que pocos fundadores anticipan: el registro de marca a nivel global. Cuando Koumori firmó una colaboración con Adidas, descubrieron que alguien en China ya había registrado el nombre "Hermanos Koumori" ahí, lo que bloqueaba la venta de esa colaboración en ese mercado y los llevó a un proceso legal. Registrar una marca en todos los países donde quieres operar puede costar un mínimo de 50,000 dólares, y la disponibilidad varía: un nombre puede estar libre en México y Estados Unidos pero no en Europa.
Una lección que Alex aplicó desde el inicio: elegir un nombre de marca que fuera único al buscarlo en Google, no una palabra genérica difícil de proteger legalmente en cualquier país.
La marca también invierte en acciones que no están diseñadas para medirse con ROAS. Su carrera anual, ya en su segunda edición, es deliberadamente accesible en precio con una experiencia que vale mucho más de lo que el corredor paga.
"Es nuestro momento en el año en el que no pedimos que tú nos des más de lo que nosotros te damos, y no al revés."
Lo que Alex le diría a alguien empezando desde cero
Hacia el final de la conversación, Alex respondió preguntas directas de la audiencia.
Si tuvieras que empezar una marca lifestyle desde cero hoy, ¿cómo escalarías?
La recomendación de Alex es empezar por contenido orgánico antes que por pauta. Lo que conecta de forma orgánica se puede convertir después en anuncio pagado, con mucho menos riesgo.
Regalar producto a influencers, dice, es difícil de sostener cuando apenas estás empezando, así que prioriza tener una comunicación sólida y consistente antes de pensar en ese tipo de colaboraciones.
Alejandro Moreno, de Getmore, complementó con un marco de cuatro pilares que usamos en Getmore para evaluar cualquier marca de ecommerce: producto con product-market fit, tecnología escalable (Shopify, por el costo y la capacidad que ofrece), operación clara desde el día uno (se puede empezar desde casa, usando un revendedor de guías de envío como Skydropx para reducir costos), y comunidad más marketing, donde la ejecución depende del presupuesto disponible.
Para presupuestos pequeños, la recomendación es empezar orgánico, estudiar la Meta Ad Library de marcas análogas (filtrando por los anuncios más antiguos, que suelen ser los que mejor están funcionando), replicar con tropicalización, y abrir el presupuesto de pauta gradualmente conforme el contenido empiece a funcionar, apuntando a un ROAS mínimo entre 2.8 y 4 dependiendo del modelo de cada marca.
¿Cómo funcionan los acuerdos de renta para pop-ups, y cómo combaten la piratería de su producto?
Los pop-ups normalmente se rentan en espacios vacíos: galerías de arte (acostumbradas a este tipo de acuerdos flexibles) o terrenos en construcción que sus dueños rentan temporalmente mientras esperan permisos.
Sobre la piratería, Alex es honesto: no hay forma real de controlarla. Su enfoque es construir una marca compuesta de muchos elementos reforzándose entre sí, para que copiar una sola pieza no signifique copiar la marca completa.
¿Cuál es su criterio para contratar, y cómo ha evolucionado su equipo?
Empezaron siendo dos socios trabajando desde una recámara convertida en bodega. Hoy son cerca de 20 personas en el equipo administrativo, operativo y creativo, sin contar al personal de tienda.
El criterio de Alex es no contratar por contratar: prioriza gente apasionada que encaje con el equipo que ya tienen, por encima del talento individual aislado. Las posiciones nuevas surgen de necesidades reales, no de un plan de crecimiento predefinido.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se construye una marca de ropa exitosa en México?
Según la experiencia de Hermanos Koumori, los elementos clave son: encontrar un nicho con poca competencia real (no solo poca competencia percibida), construir una identidad de marca distintiva en lugar de competir por precio o velocidad de entrega, y tener mucha disciplina en los números desde el inicio para saber exactamente cuánto cuesta cada venta antes de invertir en crecimiento.
¿Qué es el ROAS y qué tan alto debería ser?
ROAS (Return on Ad Spend) mide cuánto generas en ventas por cada peso invertido en publicidad. No existe un número universal correcto, depende del modelo de cada marca. Hermanos Koumori opera con un ROAS de 8 a 10 en algunas campañas, mientras que el marco que usamos en Getmore recomienda apuntar a un mínimo de entre 2.8 y 4 dependiendo de los márgenes y costos operativos de cada negocio.
¿Qué es el comercio unificado en Shopify?
Es la estrategia de centralizar todos los canales de venta (tienda en línea, tienda física, Shop App, marketplaces) bajo una misma infraestructura de datos. La ventaja principal es tener el historial completo de cada cliente en un solo lugar, sin importar en qué canal compró, lo que mejora tanto el servicio al cliente como las decisiones de negocio basadas en datos reales.
¿Cuánto cuesta abrir una tienda física para una marca de ecommerce?
No hay un número fijo, pero una fórmula útil que usa Hermanos Koumori es evaluar si la renta representa 10% o menos de las ventas esperadas en ese local, y mantener el costo operativo total de la tienda por debajo del 20% de las ventas. Locales en centros comerciales suelen tener costos adicionales de "guante" o derecho de piso que pueden equivaler a varios meses de renta.
¿Vale la pena vender en la Shop App de Shopify?
Sí, especialmente porque es un canal sin costo adicional dentro del ecosistema de Shopify. Hermanos Koumori lo tuvo descuidado durante años y, al optimizarlo, empezó a generar órdenes incrementales que de otra forma no hubieran existido. Es un canal que muchas marcas subestiman precisamente porque no requiere inversión adicional.
¿Cómo se protege el nombre de una marca a nivel internacional?
Registrando la marca específicamente en cada país donde se planea operar o vender, lo antes posible. Esperar a que la marca crezca para hacerlo puede significar que alguien más ya haya registrado el nombre en mercados clave, lo cual puede bloquear ventas o colaboraciones internacionales y derivar en procesos legales costosos. Elegir un nombre de marca distintivo, en lugar de uno genérico, facilita este proceso.
¿Te interesa seguir aprendiendo de marcas reales en Shopify?
